18 abril 2012

Sandálias Havaianas: Um Estudo de Caso da História Social do Design Brasileiro




Resumo: O presente artigo constitui-se em um estudo da História Social do Design, conforme entendida por Adrian Forty. Escolheu-se focar o cenário industrial brasileiro, para isso tomando-se como objeto de estudo a sandália Havaianas, produto que explora mundialmente a identidade brasileira como marca comercial. A forma como o design da Havaianas foi transformado, em decorrência de contingências socioeconômicas de produção e consumo peculiares aos anos 1990 é o foco do artigo. Conclui-se que o design brasileiro, enquanto parte estratégica da economia nacional, encontra-se vinculado a um conceito de brasilidade originário nos anos 1960 e ligado a determiados valores ético-estéticos, como diversidade e alegria.


Palavras-Chave: História Social; Design de Produto; Identidade cultural








1 Introdução


Classicamente atribui-se a produção de um determinado artefato industrial a fatores subjetivistas tais como a criatividade do designer, ou a busca do Belo e afins. Por essa perspectiva, muito difundida como visão de mundo entre designers, a história dos artefatos das sociedades industriais é a história da genialidade de alguns poucos indivíduos movidos por forças como “motivação”, “genialidade”, “originalidade”, “senso estético”, etc. Apenas nos anos 1980 destaca-se uma perspectiva distinta de análise a partir da publicação, em 1986, de “Objetos de Desejo”, de Adrian Forty. O autor difunde uma forma social de entender a História do Design. Isto é, a partir de contingências sociais e econômicas que a constituem. O grande objetivo de Forty era escrever uma “história sem nomes” (Forty, 2007), isto é, uma descrição do processo histórico não pautada por supostas ações individuais dos designers, desconectadas do momento histórico em que vivem.

Em uma perspectiva histórico-social o designer não é um criador movido quase que exclusivamente por fatores subjetivos. Ao invés disso, o design encontra-se determinado por fatores econômicos de produção e também a fatores sociais de consumo. Pensar socioeconomicamente revela não apenas os determinantes do design de artefatos industriais, mas também os valores estéticos e éticos implícitos nos mesmos.

Em consonância com o pensamento de Forty, Penny Sparke (2004) também apresenta uma História do Design pautada em contingências socioeconomicas. A autora descreve como a partir de 1945 o Design revestiu-se intensamente do conceito de Modernidade (marcado pela inovação, rompimento com a tradição e valorização tecnocientífica do futuro). Já a partir dos anos 1960 o design começa a apontar para uma lógica Pós-moderna onde valores como diversidade, personalização e domínio da fantasia sobre a realidade passam a figurar em destaque.

Sparke prossegue sua explanação citando o surgimento, nos anos 1990, de uma cultura de consumo onde o design tem papel central como promotor e vendedor de experiências. Consumir uma determinada marca passa a ser, mais que nunca, vivenciar um estilo de vida. Simbolicamente o consumidor integra-se com os valores ético-estéticos do produto, ou da marca, trazendo-os para sua vida. A partir dos anos 1990 o design torna-se estratégico para u ma economia globalizada, centrada em brainding e especializada no conusmo de acessorios na moda. Economia a verdadeira mercadoria é aquilo que os produtos simbolicamente proporcionam: valores, ideias, emocões (Sparke, 2004).


2 Desenvolvimeto

2.1 Design no Brasil


A história do Design no Brasil começa nos anos 1940 em atividades esparsas em pequenas indústrias, mas apenas na década seguinte surgem escritórios especializados em solo brasileiro, todos ligados à Arquitetura e às Artes Plátiscas de teor Modernista. Ainda nos anos 1950, Oscar Niemeyer, então projetista de móveis no escritório da multinacional Taperman, populariza o conceito de que o design brasileiro fundamenta-se nas formas curvas e orgânicas (Leal, 2002).


A década de 1960, época JK e do milagre brasileiro, marca um grande desenvolvimento industrial e, com ele, uma nova onda de designers que romperam com a filosofia projetual modernista, em busca de uma identidade distinta. Dessa época desenvolve-se o conceito de que o design brasileiro, que começa a ganhar expressão internacional, é marcado pelo uso da “cor, movimento, forma e alegria” (Moraes, 2005). Fazer um design braisleiro torna-se um ato de resistência cultural e afirmação de valores nacionas, movimento que aparece principalmente no design de moda e no gráfico (Cardoso, 2005).


A partir de 1985 o design é incluído em programas governamentais de apoio ao desenvolvimento científico e tecnológico e, com a globalização acelerada nos anos 1990, ganhou ares de atividade estratégica para a economia industrial brasileira, tal qual Sparke aponta como ocorrido globalmente nos anos 1990.

Mais do que a necessidade de afirmação da identidade nacional, nos anos 1990 fazer design passa a ser visto no Brasil como um diferencial competitivo. Através de um design diferenciado torna-se possível explorar a imagem brasileira de povo “amigável, diversificado e alegre” (Leal, 2002).


Figura 1: Peça publicitária da campanha “Todo mundo usa”, de 1994,
da Havaianas, explorando o quadro “Abaporu”, de Tarsila do Amaral



2.2 Estudo de Caso: Havaianas

Como parte da História do Design Brasileiro figura um produto que se tornou emblemático na indústria nacional desde sua criação: as sandálias Havaianas. A marca pertece à empresa São Paulo Alpargatas, do grupo Camargo Corrêa, e surge em 1958 a partir de uma referência oriental: o Zori, um calçado tradicional japonês. De estrutura simples e fazendo uso de um material barato e de fácil produção, a borracha, a sandália apresenta-se de imediato como um produto acessível que se torna um sucesso em vendas.

De cada 3 brasileios, 1 tem um par de havaianas (Piedras, 2004). Com esse produto, que contou com poucas mudanças desde sua criação até os anos 1990, a São Paulo Alpargatas torna-se líder no setor de calçados a partir de um marca que foi fortemente associada, desde sua origem, ao consumo popular, isto é, das classes C e D (Serralvo, 2006).


A história das Havaianas muda radicalmente nos anos 1990. Uma crise nas vendas, decorrente da globalização econômica e conseguinte concorrência com calçados baratos de lugares como a China, e abate a economia brasileira e faz a São Paulo Alpargatas repensar seu produto.

Em resposta à crise, inova-se criando um novo modelo: a Haviana Top, cuja principal característica são novas cores e combinações entre a cor da tira e da sola. Por outro lado a Top também possui uma sola mais grossa na região do calcanhar, que lhe confere em parte a aparência de um calçado de salto alto, simbolicamente associado a um bem mais elegante de consumo (Piedras, 2004). Ou seja, o design da Havaianas foi repensado para chamar mais a atenção com arranjos de cores vivas, bem como associar o produto a uma mercadoria de mais status.

Até 1992, vale destacar, Havaianas é sinônimo de produto barato típico das pessoas de baixa renda. Apesar da mudança de design a sandália ainda é feita de borracha e mantém a esturutra básica que imita a Zori japonesa.

As Havainas reeinventam-se como produto inovando apenas incrementalmente em design e maciçamente em branding, publicidade (Piedras, 2004). Tal qual Sparke aponta o design torna-se o centro da cultura de consumo, mas encontra-se ligado ao branding: importa inovar tanto no produto quanto no significado simbólico da marca.



Figura 2: O modelo clássico das Havaianas
(esquerda) e um exemplar do modelo Top.



Integrada ao novo design do produto, a publicidade também muda a partir de 1992. Ao invés de peças publicitárias de apelo popular agora figuram celebridades usando havaianas no horário nobre da TV. Sobre o slogan “Todo mundo usa” galães e atrizes de novelas surgem no horário nobre de Havaianas, sugerindo que as pessoas de mais alto poder aquisito usam Havaianas. Com essa estratégica o produto deixa de ser associado às classes socioeconomicas C e D, e ganha o consumo também das classes A e B (Serralvo, 2006).


Até o final da década de 1990, em menos de 10 anos de reinvenção do design do produto e da publicidade da marca, o sucesso estrondoso de vendas justifica a criação de um departamento de exportação na São Paulo Alpargates.

As vendas em massa das Havaianas para o exterior, especialmente para a Europa, transformam-lhe em um símbolo do design brasileiro e ao mesmo tempo conferem ao produto um status de algo exótico, fashion e globalizado. Surgem exposições em Paris em que Havianas personalizadas com tecidos, bordados e jóias dam-lhe o status de obra de arte. (Serralvo, 2006).



Figura 3: Publicidade dos anos 1970, com Chico Anysio
(esquerda) e publicidade dos anos 1990, com Rodrigo Santoro (direita)




Consumir a marca Havaianas passa a ser um ato de absorção de uma determinada identidade cultural (Sparke, 2004). Para ser mais específico, de uma identidade brasileira positiva, bem quista: o lazer em praia, a alegria e despojamento na diversidade de cores. A experiência de brasilidade vendida aos consumidores de Havaianas figura inclusive como estratégia de exportação no mercado global aberto nos anos 1990: o Brasil exporta sua identidade cultural na forma de sandálias. As Havaianas, de símbolo dos brasileiros de baixa renda, em poucos anos torna-se item fashion nas ruas de Paris.



Figura 4: variações temáticas
do modelo Havianas Praia.



Novas variações de cores, temas e modelos das Havianas continuam sendo projetadas apesar da estrutura, forma e material do produto serem mantidas basicamente intocadas. A produção está focada na diversidade para atender diversos perfis de consumidores desejosos de pagar pela experiência de brasilidade (descontração, relaxamento, alegria) que constitui-se ter um par de Havaianas nos pés.

Como descrito por Sparke (2004) a cultura do consumo de sandálias Havaianas está fortemente centrada nesse design que promove variedade temática e cromática em diversos modelos, mas além disso ajuda a associar o produto a valores ético e estéticos vendáveis. As Havaianas emulam, simbolicamente, a experiência de descontração e relaxamento de estar numa praia em um momento de ócio, e essa experiência que interessa ao consumidor pós-moderno. O valor simbólcio das Havaianas foi fortemente construído pela publicidade nas mass media, através por exemplo das já citadas campanhas publicitárias com celebridades que ajudaram a desfazer a associação entre Havaianas e pessoas de classe C e D, substituindo-a por outra: “Todo mundo usa”, que ao invés de uma descrição neutra de um fato trata-se de uma instrução e incentivo ao consumo.


3 Conclusão

A perspectiva da História Social, quando aplicada ao Design, evita erros tais como atribuir ingenuamente a criação ou aspectos de um artefto à vontade interior, criatividade, decisão autônoma, de um determinado profissional. Ao invés disso passa-se a procurar nas contingências sociais e econômicas a chave para a compreensão do design dos artefatos industriais.

A história das sandálias Havaianas retrata a natureza socioeconomica da produção, design e consumo desse artefato industrial. Ao invés de um ato criativo de um designer ou um pequeno grupo de criação, o modelo Havaiana Top, de 1992, foi consquência direta da necessidade de inovar diante de uma crise econômica nas vendas em decorrência da concorrência do mercado globalizado; ao passo que os rumos tomados por essa inovação em termos de marca, novos modelos, cores e conceitos refletem também as demandas sociais daquela década.

A associação da Havaianas à diversidade de cores, à alegria e a formas orgânicas, por sua vez, figura como parte da estratégia publicitária que explora um conceito de identidade cultural brasileira bem aceito em um mundo globalizado: a de um povo “amigável, descontraído e feliz”(Leal, 2002). Sendo o objetivo estratégico da empresa produtora vender uma agradável experiência de brasilidade aos seus consumidores, o design das Havaianas acompanha esse conceito. Essa cadeia de processos demonstra como a produção de bens, o design de produtos e o consumo configuram-se intimamente interligados em nossa sociedade industrial (Forty, 2007).





4 Referências


CARDOSO, Rafael. org. O design brasileiro antes do design: aspectos da história gráfica, 1870-1960. São Paulo: Cosac Naify, 2005.

FORTY, Adrian. Objetos de Desejo. Editora Cosac Naify, 2007.

LEAL, J. J. Um olhar sobre o design brasileiro. São Paulo: Objeto Brasil; Instituto Uniemp; Imprensa Oficial do Estado. 2002.

MORAES, Dijon. Limites do Design. São Paulo: Estúdio Nobel, 1997.

PIEDRAS, Elisa Reinhardt. Publicidade, Representação e Identidade: a cultura brasileira na estratégia das Havaianas. XXVII Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, Porto Alegre RS, 2004.

SERRALVO, Franscico Antônio (et al). A importância do reposicionamento de marcas no contexto competitivo: o caso das sandálias havaianas. In: XXX EnAnpad, 30., 2006, Salvador.
SPARKE, Penny. A introduction to Design and Culture, 1900 do present, edition 2.0, Routledge, London, 2004.



2 comentários:

Poliana Fonteles disse...

Bom dia! Devo dizer que embora eu não comente, o seu blog é destino certo sempre que acesso a net.
Eu como aprendiz de AC, tenho uma dúvida, cuja resposta não encontro em seu blog, gostaria de saber o que na AC séria a awareness(humanismo), ou seja essa questão do "se dar conta"; outro ponto que me interessa é como a AC cuida da depressão agressiva, dita crônica, como lhe dar com o problema da sexualidade(essa questão que a psicanálise trata como recalque) digo, trauma que perdura na vida adulta.
Seria ótimo se me trouxesse essa questões...
:)

Alessandro Vieira dos Reis disse...

tenho posts sobre isso:

http://olharbeheca.blogspot.com.br/2010/09/gestalt.html

e

http://olharbeheca.blogspot.com.br/2012/03/pc-siqueira-depressao-e-potenciais-de.html